Lacoste鳄鱼咬住SHEIN：下一场竞争，是品牌识别资产

法国鳄鱼Lacoste，咬住了一家全球化快时尚平台。 ，法国巴黎司法法院在Lacoste与SHEIN的商标争议中作出临时措施决定。在实体案件最终判决之前，禁止SHEIN在欧盟范围内通过平台销售被指仿制Lacoste鳄鱼标志的服装、珠宝和时尚配饰；同时要求SHEIN向Lacoste支付11万欧元损害赔偿预付款，并在网站首页及移动应用程序公布裁定一个月。 需要指出的是，这并不是法院已经终局认定SHEIN构成商标侵权，而是在审前程序阶段，法院认为相关商品存在“通过模仿实施商标侵权的可能性”，并对消费者造成“明显混淆风险”，因此有必要先采取措施阻止损害扩大。 看表面，这是Lacoste与SHEIN之间的一场商标纠纷。 但从更深层看，这是一场关于未来商业竞争规则的争夺。 Lacoste真正需要保护的，已经不只是一个Logo，而是消费者脑中的品牌识别资产。 Lacoste最特殊的资产，并不是“Lacoste”这个英文名称。 而是那只大嘴对外向左的鳄鱼。 1933年，法国网球运动员René Lacoste创立品牌时，将鳄鱼作为品牌标志。几十年过去，这个图形不断出现在服装、鞋履、配饰等消费场景中。 消费者看到胸前那只鳄鱼时，往往不需要看到文字，也能够立即联想到， 特定品质和消费定位。 这代表鳄鱼已经从一个图形符号，变成了一种消费者识别机制。 这也是现代商标保护正在发生的重要变化。 过去，人们理解商标保护，更多想到的是“不能使用我的名字。”但今天，真正有价值的品牌资产越来越表现为“不能复制消费者看到某个元素时形成的第一反应。” 如果说过去的商业竞争，是名字竞争。那么今天越来越成为视觉识别竞争。 因为消费者决策越来越快。在电商页面、社交媒体、短视频场景中，消费者可能只有几秒钟完成判断。 一个图案、一种颜色、一种排列方式，都可能成为品牌入口。 Nike的“Swoosh”，那个几句动感的对勾； Apple被咬一口的苹果图形； Starbucks的双尾美人鱼图形； Adidas的三条纹； Lacoste的鳄鱼。 这些元素已经超越普通装饰，成为企业长期投入形成的商业资产。 因此，真正的问题已经不是“有没有完全复制Logo？”而是“有没有复制消费者识别品牌的方式？” 此案件值得关注的地方，在于法院关注的并非简单的“真假Lacoste”。公开信息显示，争议集中在SHEIN平台销售的服装、珠宝和时尚配饰所使用的鳄鱼图案。法院在临时程序阶段采用的是“仿冒可能性”和“消费者明显混淆风险”的判断。 这意味着，判断重点并不是，两个图案是否达到像素级一致。 而是普通消费者看到这个商品时，是否可能认为它，来自Lacoste；获得Lacoste授权；与Lacoste存在商业联系。 一个鳄鱼形象，如果只是普通动物图案，当然不具有天然排他性。但如果经过几十年商业使用，已经形成稳定品牌指向，那么它保护的就不再只是“鳄鱼”，而是“这个鳄鱼与Lacoste之间的联系”。 SHEIN代表了一种新的商业模式，用数据发现趋势；最快速开发产品；全球供应链效率响应；平台即时销售做到零库存。这种模式把商业在某种程度上做到了极致，但同时也带来了新的知识产权挑战。 过去，一家店铺销售侵权商品。今天，一个平台可能同时连接数百万商品、数万商家和全球消费者。 因此，知识产权风险已经从“有没有一个侵权商品？”变成“平台有没有能力识别并阻止相似风险？”此次巴黎法院采取的措施，也体现了这一趋势。 法院要求的不是简单法国地区下架，而是欧盟范围内停止销售争议商品。对于跨境平台而言，这意味着需要同步处理网站、App、搜索结果、推荐系统、广告展示和履约环节。 平台治理正在从“投诉处理”走向“风险管理”。 过去企业竞争，看的是工厂、渠道、价格。 未来越来越看谁能够占据消费者认知。 一个成熟品牌最大的价值，不一定是注册了多少商标，而是形成了多少无法替代的识别关系。 消费者看到一个符号，就想到一个品牌。 看到一种颜色，就想到一种产品。 看到一种设计语言，就想到一种生活方式。 这就是品牌识别资产。 Lacoste保护鳄鱼，本质上是在保护几十年商业经营形成的消费者认知。 一条鳄鱼，价值并不在于它像不像鳄鱼。也不用太在意它的嘴向左还是向右，是不是互为镜像。其实，它的价值，是在于数十年来消费者看到它之后产生的联想。 这可能也是Lacoste与SHEIN案件真正的意义。 下一场竞争，不只是商品竞争。而是品牌识别资产的竞争。谁拥有消费者心中的“第一反应”，谁就拥有下一代商业竞争的入口。 本文来自微信公众号“知产力”（ID：zhichanli），，36氪经授权发布。

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