东方甄选变身企业“福利官”：批量采购背后的健康消费新趋势 — 新京报

当流量红利消退，东方甄选ToB业务的想象空间，才刚刚打开。一家以农产品直播带货起家的公司，正悄然出现在越来越多企业的福利采购清单上。中建西南院员工的春节礼盒里，装着东方甄选的自营坚果和牛奶；民生银行积分商城的兑换页面上，虾仁和水果常年位居前列；新东方校区的自动售货机里，健康速食和零食成了课间最受欢迎的补给；刚刚过去的端午、母亲节、父亲节，有企业连续三个节日都从东方甄选采购礼盒……从2024年12月正式切入ToB业务至今，东方甄选已经服务了超过1500家企业客户，覆盖全国100余城。企业福利采购正在经历从“低价刚需”到“品质健康”的转向。在这一背景下，如何重做一遍企业福利市场？在近年来持续发力自营品类的同时，东方甄选将优质供应链能力向B端场景延伸，成为其他直播电商难以复制的独特壁垒。从1条用户留言到1500家企业的选择“过去一年，主动找上来的企业客户超过了1000家。”东方甄选ToB业务负责人陈静（化名）说道。很长一段时间内，都是企业客户主动向东方甄选咨询批量采购服务。与此同时，新东方体系内部的需求同样可观——学校需要采购福利产品给老师，也需要用东方甄选的产品来回馈学员客户。就这样，需求慢慢积累。“我们初步判断，福利采购这块存在不小的市场需求。就想能不能去主动拓展这方面的市场。”陈静说道。一条用户留言成了关键的催化剂。“公司福利能不能采购你们的东西？”有东方甄选App用户在后台这样问道。团队很快联系了福利平台，双方一拍即合。“这让我们确认了市场真实需求客观存在。”东方甄选相关负责人告诉记者。今年过年期间，东方甄选的产品正式登陆瑞祥全球购，瑞祥也集采了东方甄选的产品送给自己的客户。近年来，企业福利采购赛道，正在发生深刻变化。京东2025企业采购数据显示，营养保健品类采购增速超56%，远超传统粮油糕点；生鲜食品平台“本来生活”表示，企业采购的逻辑正在向“健康”与“质价比”转变，企业客户对低糖、低GI、高纤维类商品的需求显著提升。“从APP、直播间的大量用户留言反馈中，我们能看到不少上班族反馈，公司发放的福利可选品类少，不太容易找到适合的健康类食品。”陈静解释称，过去，企业采购优先低价刚需品，米面油是标配。如今，员工年轻化、企业人文关怀升级，零食、有机食材、营养保健品、居家日用占比持续走高。合规化、品牌化替代杂牌低价采购，国企、央企、金融、事业单位招标明确要求完整质检报告、溯源资质、正规开票体系。在这一背景下，“健康”“安全”标签在企业采购决策中已不是加分项，而是准入门槛。“当下职场人群普遍关注膳食健康、无添加、配料表，越来越多的企业对品质福利这四个字有了更新的认知。”陈静说，“客户对于‘给员工吃点好的’这件事，比例在上升。”东方甄选的产品刚好踩中这一需求痛点。陈静介绍，东方甄选自营品每年投入数千万专项检测、出具上万份质检报告、实现全链路产地溯源，“我们的配料表很干净，能不加就不加、能少加就少加，产品也比较有审美，更重要的是，同等品质下我们的价格是相对较低的。”同等价位下，带有健康、安全背书的产品，在企业采购中的中标概率大大提升。创新业务模式，站在客户视角想问题一个值得关注的细节是，东方甄选的礼盒产品在持续迭代。起初团队在做礼盒时还是电商逻辑，“客户可能买的是一个礼盒，但收到了6个来自不同仓发货的包裹，感受就不太好”。此后团队不断迭代——今年过年期间推出了“俞老师推荐的年货礼盒”；清明时节将明前龙井与桃酥组合，推出“春天的礼物”；母亲节推出母亲节礼盒，包含椴树雪蜜、五红粉等适合妈妈的产品；父亲节则组合了莓茶、黑豆粉等。这种迭代源自对客户需求的细致观察。母亲节为什么不送花？该负责人解释：“生鲜尤其是鲜切花，长途运输极易出现枯萎变质，一旦员工收到品相不佳的产品，采购工会面临大量投诉，处理起来比C端更加复杂。”团队抓住这一行业痛点，为母亲节配置了椴树雪蜜、莓茶、五红谷物粉、复合维生素的礼盒套装——“很多妈妈不舍得给自己买”。父亲节礼盒则锚定中老年男性养护需求，搭配贴合中年群体养生偏好的专属好物。东方甄选的销售团队有一个朴素的理念：站在客户的视角想问题。端午节期间，有企业咨询端午节前能不能采购大樱桃，原因是“想买比较贵价的水果，给员工更有品质感的福利礼物”。但按产季来说，端午前后没有时令樱桃。无论选购哪个品种，品质都不是最好的。东方甄选团队的回答很直接：“这个季节采购樱桃，即使买得再贵，也不能体现品质感。”客户被说服，换成了团队推荐的山竹和枇杷。“最后客户很满意。”针对不同的客户类型，东方甄选摸索出了独有的业务模式。以银行客户为例，针对客户的三层需求，东方甄选搭建了完整的服务链路：对内定期举办线下员工内购专场，主推少添加生鲜、轻负担零食，完成B端采购到C端复购的转化；对外将数百款自营品入驻银行积分商城，不少银行运营人员表示，甄选商品上线后，用户积分兑换活跃度出现明显提升；同时联动银行客户经理，将他们的企业客户推荐给东方甄选，触达大量有福利采购需求的中小公司。目前，ToB业务的布局被划分为四个板块。陈静介绍，政企客户直销是核心主力，由专属大客户直销团队对接，通过招投标框架合作、年度福利集采、定制化全案服务拿下订单。平台入驻板块采取B2B2C供货模式——东方甄选提供标准化商品池和供货价，第三方福利平台负责拓客和积分兑换，轻资产覆盖大中小型企业。目前东方甄选已入驻瑞祥、东航、永辉彩食鲜、品诺、京东政企等第三方福利平台。新东方之家则是一个特别的存在。它是新东方用户专属的积分兑换平台，面向学员和家长。新东方之家涵盖学习类产品、文旅康养、食品生活等多个品类，东方甄选的产品是其中重要的组成部分。自动售货机则是仍在探索的板块，目前主要布局在新东方校区和部分企业园区，满足员工的即时采购需求。三层核心壁垒，构筑ToB品牌护城河对于同样手握线上流量的带货直播机构来说，能否复制东方甄选的路线，让ToB赛道成为新的营收增长点？想要复制东方甄选的业务模式并不容易。在行业看来，东方甄选做ToB业务有天然优势——新东方数十年品牌沉淀与全域线下渠道资源，能够为东方甄选在多个维度赋能。在政企招标评审环节中，品牌公信力是重要准入门槛，新东方三十余年经营积累的公众口碑，形成天然竞争优势。叠加东方甄选产地溯源、健康轻添加的产品标签，在政企、教育类采购场景中节约了大量信任成本。全国1800余家新东方线下校区也构成线下获客支点。一方面承接校内教师福利礼包等稳定内部订单；另一方面校区可设置样品陈列区，接待周边写字楼、本地中小企业采购洽谈，低成本挖掘线下客户。同时，新东方百万学员家长人群与东方甄选目标客群高度匹配，可通过会员活动精准触达潜在采购决策者。“集团协同是放大器，而非核心竞争力。背靠新东方确实是我们差异化的天然优势，但优势不是自动变现，需要体系化运营落地。真正留住客户的核心还是东方甄选自营产品、品控、服务硬实力。”陈静说道。最核心的竞争壁垒是完整的自营供应链。自营商品体系是支撑多场景礼盒自由组合的底层基础，也是其与传统礼品中间商、纯直播MCN最核心分界线。陈静向记者透露，2026年初品牌自营SKU规模已达800款，今年计划新增200至300款新品，覆盖生鲜肉禽、粮油、营养保健品、休闲零食、日用日化全品类，可灵活适配数十种细分福利场景组合。自有品控检测体系、产地溯源视频、自营工厂直采、完整正规增值税开票体系，构成了全链路品控与合规背书。“大家可能看到的只是一瓶水，但我们后面的检测证书有一大沓，不是每一个食品企业都能拿得出来的。”陈静说。据了解，东方甄选面向B端流通的全部货品，与直播间C端售卖商品同源同仓。“很多企业客户直接在网上查C端客户的口碑，大量的C端客户用他们的商品评价给我们做了产品品质的背书。”成熟的跨部门协同团队与全域渠道协同生态也是壁垒之一。ToB业务全链路复杂度高于C端直播零售，从企业需求对接、福利方案设计、招投标资料筹备、LOGO外包装定制，到多城市分仓批量发货、月度对账开票、售后响应，需要多部门高效配合。节前大批量集中发货、多地分仓配送，对团队协同能力提出更高要求，普通直播机构很难搭建完整配套团队。东方甄选设立专人专岗，形成标准化协同流程。当企业提出定制需求时，销售端可快速联动设计部门出具包装方案，产品组同步完成SKU搭配，仓储端核算多批次分拨时效。成熟稳定的协作机制，是品牌持续承接大批量定制福利订单的基础支撑。当流量红利消退，希望“稳稳地成长”从0到1500，东方甄选只花了两年左右时间。客户覆盖的行业版图颇为多元，涉及建筑行业、银行金融领域、教育行业、地产行业等。在稳住春节、端午、中秋三大传统节日福利基本盘后，东方甄选还将眼光瞄向了更多福利场景，推出入职礼、夏季高温补给、家属慰问、周年伴手礼等多类型福利套装。品牌还推出各种时令限定套装，明前龙井搭配手工桃酥组成“春日献礼”，用于春季员工慰问，将福利供给从固定节日延伸至全年各个时间节点。除此之外，入职礼包、企业周年伴手礼，甚至婚庆糕点采购等小众场景也都被一一覆盖。“我们支持外包装企业LOGO印制，几十人小微企业、千人集团均可批量定制采购，兼顾仪式感与实用性。”陈静介绍。截至目前，东方甄选已与20余家福利平台建立合作。瑞祥全球购上线百款自营品后，企业员工的兑换热情持续高涨，“牛奶、虾仁、水果等产品的销量居高不下”。陈静透露，今年ToB业务的销售额已高于去年全年水平。但ToB业务对东方甄选的意义，远不止多了一个销售渠道。在陈静看来，批量订单加速了产品销售速度，更重要的是，它帮助公司搭建起政企、线下、平台多渠道的收入结构，摆脱单一流量渠道的依赖。政企框架客户多为年度复购，形成稳定持续性收入。在她看来，C端业务和B端业务是双向赋能的。C端口碑直接影响B端决策——C端客户本身可能就是某个企业的员工、采购负责人或老板。“我们在C端的口碑越好，影响面越大，越容易影响到这些人。”而B端业务反过来也能加速C端产品的渗透——如果一栋楼里的企业给员工发了东方甄选的产品，“让很多不知道我们产品的人知道了我们的产品，C端用户增长速度会变快”。关于未来的发展节奏，她指出，要按照东方甄选创始人、董事长俞敏洪对新业务的要求，“速度不要太快，稳稳地成长”。这一切的底层门槛，是自营品供应链能力。“单纯拥有流量不足以做好企业采购，必须自建品控、仓储、定制履约体系。稳定供应链、定制服务、合规交付才是长期留存企业客户的核心。”当流量红利消退，东方甄选ToB业务的想象空间，才刚刚打开。文 徐彦琳 冯琪编辑 缪晨霞校对 翟永军 当流量红利消退，东方甄选ToB业务的想象空间，才刚刚打开。 一家以农产品直播带货起家的公司，正悄然出现在越来越多企业的福利采购清单上。中建西南院员工的春节礼盒里，装着东方甄选的自营坚果和牛奶；民生银行积分商城的兑换页面上，虾仁和水果常年位居前列；新东方校区的自动售货机里，健康速食和零食成了课间最受欢迎的补给；刚刚过去的端午、母亲节、父亲节，有企业连续三个节日都从东方甄选采购礼盒……从2024年12月正式切入ToB业务至今，东方甄选已经服务了超过1500家企业客户，覆盖全国100余城。企业福利采购正在经历从“低价刚需”到“品质健康”的转向。在这一背景下，如何重做一遍企业福利市场？在近年来持续发力自营品类的同时，东方甄选将优质供应链能力向B端场景延伸，成为其他直播电商难以复制的独特壁垒。从1条用户留言到1500家企业的选择“过去一年，主动找上来的企业客户超过了1000家。”东方甄选ToB业务负责人陈静（化名）说道。很长一段时间内，都是企业客户主动向东方甄选咨询批量采购服务。与此同时，新东方体系内部的需求同样可观——学校需要采购福利产品给老师，也需要用东方甄选的产品来回馈学员客户。就这样，需求慢慢积累。“我们初步判断，福利采购这块存在不小的市场需求。就想能不能去主动拓展这方面的市场。”陈静说道。一条用户留言成了关键的催化剂。“公司福利能不能采购你们的东西？”有东方甄选App用户在后台这样问道。团队很快联系了福利平台，双方一拍即合。“这让我们确认了市场真实需求客观存在。”东方甄选相关负责人告诉记者。今年过年期间，东方甄选的产品正式登陆瑞祥全球购，瑞祥也集采了东方甄选的产品送给自己的客户。近年来，企业福利采购赛道，正在发生深刻变化。京东2025企业采购数据显示，营养保健品类采购增速超56%，远超传统粮油糕点；生鲜食品平台“本来生活”表示，企业采购的逻辑正在向“健康”与“质价比”转变，企业客户对低糖、低GI、高纤维类商品的需求显著提升。“从APP、直播间的大量用户留言反馈中，我们能看到不少上班族反馈，公司发放的福利可选品类少，不太容易找到适合的健康类食品。”陈静解释称，过去，企业采购优先低价刚需品，米面油是标配。如今，员工年轻化、企业人文关怀升级，零食、有机食材、营养保健品、居家日用占比持续走高。合规化、品牌化替代杂牌低价采购，国企、央企、金融、事业单位招标明确要求完整质检报告、溯源资质、正规开票体系。在这一背景下，“健康”“安全”标签在企业采购决策中已不是加分项，而是准入门槛。“当下职场人群普遍关注膳食健康、无添加、配料表，越来越多的企业对品质福利这四个字有了更新的认知。”陈静说，“客户对于‘给员工吃点好的’这件事，比例在上升。”东方甄选的产品刚好踩中这一需求痛点。陈静介绍，东方甄选自营品每年投入数千万专项检测、出具上万份质检报告、实现全链路产地溯源，“我们的配料表很干净，能不加就不加、能少加就少加，产品也比较有审美，更重要的是，同等品质下我们的价格是相对较低的。”同等价位下，带有健康、安全背书的产品，在企业采购中的中标概率大大提升。创新业务模式，站在客户视角想问题一个值得关注的细节是，东方甄选的礼盒产品在持续迭代。起初团队在做礼盒时还是电商逻辑，“客户可能买的是一个礼盒，但收到了6个来自不同仓发货的包裹，感受就不太好”。此后团队不断迭代——今年过年期间推出了“俞老师推荐的年货礼盒”；清明时节将明前龙井与桃酥组合，推出“春天的礼物”；母亲节推出母亲节礼盒，包含椴树雪蜜、五红粉等适合妈妈的产品；父亲节则组合了莓茶、黑豆粉等。这种迭代源自对客户需求的细致观察。母亲节为什么不送花？该负责人解释：“生鲜尤其是鲜切花，长途运输极易出现枯萎变质，一旦员工收到品相不佳的产品，采购工会面临大量投诉，处理起来比C端更加复杂。”团队抓住这一行业痛点，为母亲节配置了椴树雪蜜、莓茶、五红谷物粉、复合维生素的礼盒套装——“很多妈妈不舍得给自己买”。父亲节礼盒则锚定中老年男性养护需求，搭配贴合中年群体养生偏好的专属好物。东方甄选的销售团队有一个朴素的理念：站在客户的视角想问题。端午节期间，有企业咨询端午节前能不能采购大樱桃，原因是“想买比较贵价的水果，给员工更有品质感的福利礼物”。但按产季来说，端午前后没有时令樱桃。无论选购哪个品种，品质都不是最好的。东方甄选团队的回答很直接：“这个季节采购樱桃，即使买得再贵，也不能体现品质感。”客户被说服，换成了团队推荐的山竹和枇杷。“最后客户很满意。”针对不同的客户类型，东方甄选摸索出了独有的业务模式。以银行客户为例，针对客户的三层需求，东方甄选搭建了完整的服务链路：对内定期举办线下员工内购专场，主推少添加生鲜、轻负担零食，完成B端采购到C端复购的转化；对外将数百款自营品入驻银行积分商城，不少银行运营人员表示，甄选商品上线后，用户积分兑换活跃度出现明显提升；同时联动银行客户经理，将他们的企业客户推荐给东方甄选，触达大量有福利采购需求的中小公司。目前，ToB业务的布局被划分为四个板块。陈静介绍，政企客户直销是核心主力，由专属大客户直销团队对接，通过招投标框架合作、年度福利集采、定制化全案服务拿下订单。平台入驻板块采取B2B2C供货模式——东方甄选提供标准化商品池和供货价，第三方福利平台负责拓客和积分兑换，轻资产覆盖大中小型企业。目前东方甄选已入驻瑞祥、东航、永辉彩食鲜、品诺、京东政企等第三方福利平台。新东方之家则是一个特别的存在。它是新东方用户专属的积分兑换平台，面向学员和家长。新东方之家涵盖学习类产品、文旅康养、食品生活等多个品类，东方甄选的产品是其中重要的组成部分。自动售货机则是仍在探索的板块，目前主要布局在新东方校区和部分企业园区，满足员工的即时采购需求。三层核心壁垒，构筑ToB品牌护城河对于同样手握线上流量的带货直播机构来说，能否复制东方甄选的路线，让ToB赛道成为新的营收增长点？想要复制东方甄选的业务模式并不容易。在行业看来，东方甄选做ToB业务有天然优势——新东方数十年品牌沉淀与全域线下渠道资源，能够为东方甄选在多个维度赋能。在政企招标评审环节中，品牌公信力是重要准入门槛，新东方三十余年经营积累的公众口碑，形成天然竞争优势。叠加东方甄选产地溯源、健康轻添加的产品标签，在政企、教育类采购场景中节约了大量信任成本。全国1800余家新东方线下校区也构成线下获客支点。一方面承接校内教师福利礼包等稳定内部订单；另一方面校区可设置样品陈列区，接待周边写字楼、本地中小企业采购洽谈，低成本挖掘线下客户。同时，新东方百万学员家长人群与东方甄选目标客群高度匹配，可通过会员活动精准触达潜在采购决策者。“集团协同是放大器，而非核心竞争力。背靠新东方确实是我们差异化的天然优势，但优势不是自动变现，需要体系化运营落地。真正留住客户的核心还是东方甄选自营产品、品控、服务硬实力。”陈静说道。最核心的竞争壁垒是完整的自营供应链。自营商品体系是支撑多场景礼盒自由组合的底层基础，也是其与传统礼品中间商、纯直播MCN最核心分界线。陈静向记者透露，2026年初品牌自营SKU规模已达800款，今年计划新增200至300款新品，覆盖生鲜肉禽、粮油、营养保健品、休闲零食、日用日化全品类，可灵活适配数十种细分福利场景组合。自有品控检测体系、产地溯源视频、自营工厂直采、完整正规增值税开票体系，构成了全链路品控与合规背书。“大家可能看到的只是一瓶水，但我们后面的检测证书有一大沓，不是每一个食品企业都能拿得出来的。”陈静说。据了解，东方甄选面向B端流通的全部货品，与直播间C端售卖商品同源同仓。“很多企业客户直接在网上查C端客户的口碑，大量的C端客户用他们的商品评价给我们做了产品品质的背书。”成熟的跨部门协同团队与全域渠道协同生态也是壁垒之一。ToB业务全链路复杂度高于C端直播零售，从企业需求对接、福利方案设计、招投标资料筹备、LOGO外包装定制，到多城市分仓批量发货、月度对账开票、售后响应，需要多部门高效配合。节前大批量集中发货、多地分仓配送，对团队协同能力提出更高要求，普通直播机构很难搭建完整配套团队。东方甄选设立专人专岗，形成标准化协同流程。当企业提出定制需求时，销售端可快速联动设计部门出具包装方案，产品组同步完成SKU搭配，仓储端核算多批次分拨时效。成熟稳定的协作机制，是品牌持续承接大批量定制福利订单的基础支撑。当流量红利消退，希望“稳稳地成长”从0到1500，东方甄选只花了两年左右时间。客户覆盖的行业版图颇为多元，涉及建筑行业、银行金融领域、教育行业、地产行业等。在稳住春节、端午、中秋三大传统节日福利基本盘后，东方甄选还将眼光瞄向了更多福利场景，推出入职礼、夏季高温补给、家属慰问、周年伴手礼等多类型福利套装。品牌还推出各种时令限定套装，明前龙井搭配手工桃酥组成“春日献礼”，用于春季员工慰问，将福利供给从固定节日延伸至全年各个时间节点。除此之外，入职礼包、企业周年伴手礼，甚至婚庆糕点采购等小众场景也都被一一覆盖。“我们支持外包装企业LOGO印制，几十人小微企业、千人集团均可批量定制采购，兼顾仪式感与实用性。”陈静介绍。截至目前，东方甄选已与20余家福利平台建立合作。瑞祥全球购上线百款自营品后，企业员工的兑换热情持续高涨，“牛奶、虾仁、水果等产品的销量居高不下”。陈静透露，今年ToB业务的销售额已高于去年全年水平。但ToB业务对东方甄选的意义，远不止多了一个销售渠道。在陈静看来，批量订单加速了产品销售速度，更重要的是，它帮助公司搭建起政企、线下、平台多渠道的收入结构，摆脱单一流量渠道的依赖。政企框架客户多为年度复购，形成稳定持续性收入。在她看来，C端业务和B端业务是双向赋能的。C端口碑直接影响B端决策——C端客户本身可能就是某个企业的员工、采购负责人或老板。“我们在C端的口碑越好，影响面越大，越容易影响到这些人。”而B端业务反过来也能加速C端产品的渗透——如果一栋楼里的企业给员工发了东方甄选的产品，“让很多不知道我们产品的人知道了我们的产品，C端用户增长速度会变快”。关于未来的发展节奏，她指出，要按照东方甄选创始人、董事长俞敏洪对新业务的要求，“速度不要太快，稳稳地成长”。这一切的底层门槛，是自营品供应链能力。“单纯拥有流量不足以做好企业采购，必须自建品控、仓储、定制履约体系。稳定供应链、定制服务、合规交付才是长期留存企业客户的核心。”当流量红利消退，东方甄选ToB业务的想象空间，才刚刚打开。文 徐彦琳 冯琪编辑 缪晨霞校对 翟永军 一家以农产品直播带货起家的公司，正悄然出现在越来越多企业的福利采购清单上。 中建西南院员工的春节礼盒里，装着东方甄选的自营坚果和牛奶；民生银行积分商城的兑换页面上，虾仁和水果常年位居前列；新东方校区的自动售货机里，健康速食和零食成了课间最受欢迎的补给；刚刚过去的端午、母亲节、父亲节，有企业连续三个节日都从东方甄选采购礼盒……从2024年12月正式切入ToB业务至今，东方甄选已经服务了超过1500家企业客户，覆盖全国100余城。 企业福利采购正在经历从“低价刚需”到“品质健康”的转向。在这一背景下，如何重做一遍企业福利市场？在近年来持续发力自营品类的同时，东方甄选将优质供应链能力向B端场景延伸，成为其他直播电商难以复制的独特壁垒。 从1条用户留言到1500家企业的选择 “过去一年，主动找上来的企业客户超过了1000家。”东方甄选ToB业务负责人陈静（化名）说道。很长一段时间内，都是企业客户主动向东方甄选咨询批量采购服务。与此同时，新东方体系内部的需求同样可观——学校需要采购福利产品给老师，也需要用东方甄选的产品来回馈学员客户。 就这样，需求慢慢积累。“我们初步判断，福利采购这块存在不小的市场需求。就想能不能去主动拓展这方面的市场。”陈静说道。 一条用户留言成了关键的催化剂。“公司福利能不能采购你们的东西？”有东方甄选App用户在后台这样问道。团队很快联系了福利平台，双方一拍即合。 “这让我们确认了市场真实需求客观存在。”东方甄选相关负责人告诉记者。今年过年期间，东方甄选的产品正式登陆瑞祥全球购，瑞祥也集采了东方甄选的产品送给自己的客户。 近年来，企业福利采购赛道，正在发生深刻变化。京东2025企业采购数据显示，营养保健品类采购增速超56%，远超传统粮油糕点；生鲜食品平台“本来生活”表示，企业采购的逻辑正在向“健康”与“质价比”转变，企业客户对低糖、低GI、高纤维类商品的需求显著提升。 “从APP、直播间的大量用户留言反馈中，我们能看到不少上班族反馈，公司发放的福利可选品类少，不太容易找到适合的健康类食品。”陈静解释称，过去，企业采购优先低价刚需品，米面油是标配。如今，员工年轻化、企业人文关怀升级，零食、有机食材、营养保健品、居家日用占比持续走高。合规化、品牌化替代杂牌低价采购，国企、央企、金融、事业单位招标明确要求完整质检报告、溯源资质、正规开票体系。 在这一背景下，“健康”“安全”标签在企业采购决策中已不是加分项，而是准入门槛。“当下职场人群普遍关注膳食健康、无添加、配料表，越来越多的企业对品质福利这四个字有了更新的认知。”陈静说，“客户对于‘给员工吃点好的’这件事，比例在上升。” 东方甄选的产品刚好踩中这一需求痛点。陈静介绍，东方甄选自营品每年投入数千万专项检测、出具上万份质检报告、实现全链路产地溯源，“我们的配料表很干净，能不加就不加、能少加就少加，产品也比较有审美，更重要的是，同等品质下我们的价格是相对较低的。”同等价位下，带有健康、安全背书的产品，在企业采购中的中标概率大大提升。 创新业务模式，站在客户视角想问题 一个值得关注的细节是，东方甄选的礼盒产品在持续迭代。起初团队在做礼盒时还是电商逻辑，“客户可能买的是一个礼盒，但收到了6个来自不同仓发货的包裹，感受就不太好”。 此后团队不断迭代——今年过年期间推出了“俞老师推荐的年货礼盒”；清明时节将明前龙井与桃酥组合，推出“春天的礼物”；母亲节推出母亲节礼盒，包含椴树雪蜜、五红粉等适合妈妈的产品；父亲节则组合了莓茶、黑豆粉等。 这种迭代源自对客户需求的细致观察。母亲节为什么不送花？该负责人解释：“生鲜尤其是鲜切花，长途运输极易出现枯萎变质，一旦员工收到品相不佳的产品，采购工会面临大量投诉，处理起来比C端更加复杂。”团队抓住这一行业痛点，为母亲节配置了椴树雪蜜、莓茶、五红谷物粉、复合维生素的礼盒套装——“很多妈妈不舍得给自己买”。父亲节礼盒则锚定中老年男性养护需求，搭配贴合中年群体养生偏好的专属好物。 东方甄选的销售团队有一个朴素的理念：站在客户的视角想问题。 端午节期间，有企业咨询端午节前能不能采购大樱桃，原因是“想买比较贵价的水果，给员工更有品质感的福利礼物”。但按产季来说，端午前后没有时令樱桃。无论选购哪个品种，品质都不是最好的。 东方甄选团队的回答很直接：“这个季节采购樱桃，即使买得再贵，也不能体现品质感。”客户被说服，换成了团队推荐的山竹和枇杷。“最后客户很满意。” 针对不同的客户类型，东方甄选摸索出了独有的业务模式。 以银行客户为例，针对客户的三层需求，东方甄选搭建了完整的服务链路：对内定期举办线下员工内购专场，主推少添加生鲜、轻负担零食，完成B端采购到C端复购的转化；对外将数百款自营品入驻银行积分商城，不少银行运营人员表示，甄选商品上线后，用户积分兑换活跃度出现明显提升；同时联动银行客户经理，将他们的企业客户推荐给东方甄选，触达大量有福利采购需求的中小公司。 目前，ToB业务的布局被划分为四个板块。陈静介绍，政企客户直销是核心主力，由专属大客户直销团队对接，通过招投标框架合作、年度福利集采、定制化全案服务拿下订单。 平台入驻板块采取B2B2C供货模式——东方甄选提供标准化商品池和供货价，第三方福利平台负责拓客和积分兑换，轻资产覆盖大中小型企业。目前东方甄选已入驻瑞祥、东航、永辉彩食鲜、品诺、京东政企等第三方福利平台。 新东方之家则是一个特别的存在。它是新东方用户专属的积分兑换平台，面向学员和家长。新东方之家涵盖学习类产品、文旅康养、食品生活等多个品类，东方甄选的产品是其中重要的组成部分。 自动售货机则是仍在探索的板块，目前主要布局在新东方校区和部分企业园区，满足员工的即时采购需求。 三层核心壁垒，构筑ToB品牌护城河 对于同样手握线上流量的带货直播机构来说，能否复制东方甄选的路线，让ToB赛道成为新的营收增长点？ 想要复制东方甄选的业务模式并不容易。 在行业看来，东方甄选做ToB业务有天然优势——新东方数十年品牌沉淀与全域线下渠道资源，能够为东方甄选在多个维度赋能。在政企招标评审环节中，品牌公信力是重要准入门槛，新东方三十余年经营积累的公众口碑，形成天然竞争优势。叠加东方甄选产地溯源、健康轻添加的产品标签，在政企、教育类采购场景中节约了大量信任成本。 全国1800余家新东方线下校区也构成线下获客支点。一方面承接校内教师福利礼包等稳定内部订单；另一方面校区可设置样品陈列区，接待周边写字楼、本地中小企业采购洽谈，低成本挖掘线下客户。同时，新东方百万学员家长人群与东方甄选目标客群高度匹配，可通过会员活动精准触达潜在采购决策者。 “集团协同是放大器，而非核心竞争力。背靠新东方确实是我们差异化的天然优势，但优势不是自动变现，需要体系化运营落地。真正留住客户的核心还是东方甄选自营产品、品控、服务硬实力。”陈静说道。 最核心的竞争壁垒是完整的自营供应链。自营商品体系是支撑多场景礼盒自由组合的底层基础，也是其与传统礼品中间商、纯直播MCN最核心分界线。陈静向记者透露，2026年初品牌自营SKU规模已达800款，今年计划新增200至300款新品，覆盖生鲜肉禽、粮油、营养保健品、休闲零食、日用日化全品类，可灵活适配数十种细分福利场景组合。 自有品控检测体系、产地溯源视频、自营工厂直采、完整正规增值税开票体系，构成了全链路品控与合规背书。“大家可能看到的只是一瓶水，但我们后面的检测证书有一大沓，不是每一个食品企业都能拿得出来的。”陈静说。 据了解，东方甄选面向B端流通的全部货品，与直播间C端售卖商品同源同仓。“很多企业客户直接在网上查C端客户的口碑，大量的C端客户用他们的商品评价给我们做了产品品质的背书。” 成熟的跨部门协同团队与全域渠道协同生态也是壁垒之一。ToB业务全链路复杂度高于C端直播零售，从企业需求对接、福利方案设计、招投标资料筹备、LOGO外包装定制，到多城市分仓批量发货、月度对账开票、售后响应，需要多部门高效配合。节前大批量集中发货、多地分仓配送，对团队协同能力提出更高要求，普通直播机构很难搭建完整配套团队。 东方甄选设立专人专岗，形成标准化协同流程。当企业提出定制需求时，销售端可快速联动设计部门出具包装方案，产品组同步完成SKU搭配，仓储端核算多批次分拨时效。成熟稳定的协作机制，是品牌持续承接大批量定制福利订单的基础支撑。 当流量红利消退，希望“稳稳地成长” 从0到1500，东方甄选只花了两年左右时间。 客户覆盖的行业版图颇为多元，涉及建筑行业、银行金融领域、教育行业、地产行业等。 在稳住春节、端午、中秋三大传统节日福利基本盘后，东方甄选还将眼光瞄向了更多福利场景，推出入职礼、夏季高温补给、家属慰问、周年伴手礼等多类型福利套装。 品牌还推出各种时令限定套装，明前龙井搭配手工桃酥组成“春日献礼”，用于春季员工慰问，将福利供给从固定节日延伸至全年各个时间节点。 除此之外，入职礼包、企业周年伴手礼，甚至婚庆糕点采购等小众场景也都被一一覆盖。“我们支持外包装企业LOGO印制，几十人小微企业、千人集团均可批量定制采购，兼顾仪式感与实用性。”陈静介绍。 截至目前，东方甄选已与20余家福利平台建立合作。瑞祥全球购上线百款自营品后，企业员工的兑换热情持续高涨，“牛奶、虾仁、水果等产品的销量居高不下”。 陈静透露，今年ToB业务的销售额已高于去年全年水平。 但ToB业务对东方甄选的意义，远不止多了一个销售渠道。 在陈静看来，批量订单加速了产品销售速度，更重要的是，它帮助公司搭建起政企、线下、平台多渠道的收入结构，摆脱单一流量渠道的依赖。政企框架客户多为年度复购，形成稳定持续性收入。 在她看来，C端业务和B端业务是双向赋能的。C端口碑直接影响B端决策——C端客户本身可能就是某个企业的员工、采购负责人或老板。“我们在C端的口碑越好，影响面越大，越容易影响到这些人。”而B端业务反过来也能加速C端产品的渗透——如果一栋楼里的企业给员工发了东方甄选的产品，“让很多不知道我们产品的人知道了我们的产品，C端用户增长速度会变快”。 关于未来的发展节奏，她指出，要按照东方甄选创始人、董事长俞敏洪对新业务的要求，“速度不要太快，稳稳地成长”。 这一切的底层门槛，是自营品供应链能力。“单纯拥有流量不足以做好企业采购，必须自建品控、仓储、定制履约体系。稳定供应链、定制服务、合规交付才是长期留存企业客户的核心。” 相关推荐京东方A：预计上半年净利润同比增长54%-69%HI财讯浙江东方：预计上半年净利润同比增长114%HI财讯京东方A：后续将加快光互连相关应用技术攻关HI财讯6068东方钽业：原材料及产品销售价格变化直接影响公司利润水平HI财讯 京东方A：预计上半年净利润同比增长54%-69%HI财讯浙江东方：预计上半年净利润同比增长114%HI财讯京东方A：后续将加快光互连相关应用技术攻关HI财讯6068东方钽业：原材料及产品销售价格变化直接影响公司利润水平HI财讯 京东方A：预计上半年净利润同比增长54%-69%HI财讯 浙江东方：预计上半年净利润同比增长114%HI财讯 京东方A：后续将加快光互连相关应用技术攻关HI财讯6068 东方钽业：原材料及产品销售价格变化直接影响公司利润水平HI财讯

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